HUNGER GAMES (SCIENCE FICTION)

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"Hunger Games" : l'apocalypse pop servie par le marketing

Le Monde.fr |27.03.2012 à 18h54 • Mis à jour le27.03.2012 à 18h54

Par Mathilde Gérard

Des fans font le queue pour la séance de minuit du cinéma Loews AMC, à New York, jeudi 22 mars. | AP/John Minchillo

Ceux qui ne connaissent pas encore Hunger Games ne vont pas tarder à le découvrir : le phénomène a débarqué sur les écrans français voilà une semaine et n'en finit pas de déclencher les passions adolescentes. Sorti simultanément aux Etats-Unis et dans la plupart des pays entre le 21 et le 23 mars, le film compte déjà parmi les meilleurs démarrages de l'histoire du box-office nord-américain. Il pourrait détrôner les célèbres sagas Twilight et Harry Potter et compte à son actif des arguments de poids. Décryptage d'un phénomène au marketing très étudié.

• L'anticipation pessimiste, ingrédient du succès
  

Hunger Games est d'abord une trilogie best-seller de Suzanne Collins, lancée en septembre 2008, et dont les trois volumes se sont écoulés à plus de 30 millions d'exemplaires, dont 360 000 en France (chez Pocket jeunesse). Cette histoire apocalyptique d'anticipation est construite sur le principe de la dystopie, ou contre-utopie : l'histoire se déroule dans une Amérique en ruine, vaincue par ses propres excès (réchauffement climatique, pénurie de ressources, guerres prolongées).

Les dirigeants de Panem, le pays imaginaire où se déroule l'action, imaginent un sordide jeu de télé-réalité qui leur permettra de contrôler le peuple par la terreur. Chaque année, douze garçons et douze filles sont tirés au sort pour participer à de mortels jeux du cirque. Deux semaines durant, en direct à la télévision, les jeunes gens s'affrontent à mort dans une immense arène truffée de pièges (monstres, incendies, canons, mines) : un seul survira et sera déclaré vainqueur, sous l'œil exalté du public.

Le film, première partie d'une tétralogie transposée à l'écran par Gary Ross (Pleasantville), reprend les codes qui ont fait le succès des romans de Suzanne Collins (qui en a cosigné le scénario), en adoptant le point de vue d'une participante à ces jeux : Katniss Everdeen, interprétée par Jennifer Lawrence (découverte dans Winter's Bone).

>> Lire la critique de Hunger Games, parue dans Le Monde daté du 21 mars.

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• Des experts convoqués pour expliquer le succès de la saga
  

Aux Etats-Unis, psychologues, philosophes et sociologues tentent de décrypter l'engouement des jeunes pour ces livres et ce film. Le New Yorker, qui lui consacre plusieurs pages dans sa dernière édition datée du 2 avril, parle de "primitivisme pop", de "fable du capitalisme" et décrypte une narration qui permet aux adolescents de se sentir à la fois "victimes" et "importants".

Le Los Angeles Times évoque une "représentation de la volatilité émotionnelle de l'adolescence". Le quotidien californien s'amuse d'ailleurs en recensant les différentes interprétations données au film : "C'est une parabole du mouvement Occupy Wall Street. C'est aussi un récit édifiant d'un gouvernement tentaculaire, le 'Big Government'. Et c'est évidemment une allégorie chrétienne sur l'importance de la quête du Messie", écrit le journal, non sans ironie.

Le film a toutefois provoqué des polémiques aux Etats-Unis, où des associations de parents se sont indignées qu'il ne soit interdit qu'aux moins de 13 ans, comme le rapporte le Kansas City Star. Des accusations d'excès de violence auxquelles le studio de production Lionsgate a répondu en soulignant que Hunger Games ne glorifie pas la violence, mais en montre les dérives lorsque la violence sert un divertissement. Dans ses interviews, Suzanne Collins souligne à l'envi que la littérature jeunesse est d'ailleurs empreinte de violence, des contes des frères Grimm au roman Sa Majesté des mouches de William Golding.

• Un marketing efficace pour contourner la violence du film
  

Contrairement à d'autres blockbusters américains, dont les budgets marketing sont proches de 100 millions de dollars avec une équipe dédiée de cent personnes, Lionsgate, le producteur de Hunger Games, a misé sur des moyens relativement modérés : vingt-et-une personnes et un budget de 45 millions de dollars pour assurer la promotion du film.

Faire des fans les ambassadeurs de "Hunger Games" a été la stratégie adoptée par l'équipe marketing mise en place par Lionsgate. | AFP/VALERIE MACON

En revanche, l'équipe a planché dès 2009 sur le plan média à adopter, pour pallier notamment le principal handicap du film : sa violence et son scénario, qui pourrait être caricaturé en "des enfants tuant d'autres enfants". Les équipes ont cherché à gommer cette signature négative : aucune image de combats n'a donc été retenue dans les bandes-annonces, alors que ces scènes occupent près de la moitié du film. Le marketing s'est appuyé sur une imagerie positive : plutôt que d'évoquer la mort de vingt-trois enfants lors des combats, la promotion insiste sur le fait que l'un des enfants survit et vante l'imaginaire du monde futuriste créé, avec ses propres codes, son langage, ses modes...

Centrée sur Facebook et Twitter, la campagne Web a démarré en mars 2011, avec un scénario écrit très précis des informations à distiller aux fans jour après jour, voire heure par heure, sur le casting, les lieux de tournage, les confidences d'acteurs, etc. En août, les équipes ont lancé un site Web fictif, Capitol.pn, qui reprend l'univers du pays imaginaire où se déroule l'action, permettant aux internautes d'obtenir la "citoyenneté" de Penam. Quelque 800 000 internautes ont obtenu leur carte d'identité et ont pu faire campagne, à partir d'octobre, pour se faire élire "maire" de leur district imaginaire. C'est ainsi que les équipes de Lionsgate ont fait des fans de Hunger Games les ambassadeurs du film. Cinq internautes ont d'ailleurs été sélectionnés pour se rendre sur le tournage, là où aucun média n'a été invité.

Des adolescentes s'inspirent des personnages de "Hunger Games" pour se déguiser lors d'une première du film. | REUTERS/JONATHAN ALCORN

L'arsenal marketing a été complété par des jeux sur Twitter (la reconstitution de l'affiche du film, dispersée sur le Net en cent pièces de puzzle, a donné lieu à une gigantesque chasse sur le réseau social via le mot-clé #hungergames100), par un Tumblr (Capitol Couture) dédié à la mode futuriste du film - qui incite les fans à copier les looks de leurs protagonistes préférés -, ou encore par une chaîne Capitol TV sur YouTube, dont les vidéos ont cumulé près de 18 millions de vues.

Sans négliger les médias plus traditionnels (une cinquantaine de magazines nord-américains ont consacré leur couverture à Hunger Games, et les acteurs, de Jennifer Lawrence à Lenny Kravitz, ont patiemment fait la promotion du film sur les plateaux de télévision), Lionsgate a su faire grimper l'attente des fans, qui lors des premières projections du film, la semaine dernière, ont fait la queue plusieurs heures (voire plus de 24 heures pour certains, comme le raconte le New York Times).

• Une franchise promise à des records

Hunger Games a ainsi réalisé le troisième meilleur démarrage de l'histoire de l'histoire du box-office nord-américain, avec 155 millions de dollars de recettes pour le premier week-end d'exploitation, selon les chiffre publiés lundi par Exhibitor Relations. Un record pour un film qui n'est pas une suite (seuls Harry Potter et les reliques de la mort et The Dark Knight : le chevalier noir le devancent). En France également, le film était en tête des démarrages de la semaine, les chiffres devant être confirmés par le box-office hebdomadaire.

A Hurst, au Texas, des jeunes font la queue pour la projection de minuit de "Hunger Games". | AP/Max Faulkner

Et la folie Hunger Games n'est pas prête de retomber : la bande-originale, à laquelle ont collaboré Arcade Fire, Taylor Swift ou encore The Civil Wars, est en passe de devenir un hit. Des produits dérivés (tee-shirts, boucles d'oreille, vernis à ongle) vont se répandre dans les cours des collèges et lycées, mais aussi dans les cours d'école, puisque Mattel envisage de lancer une poupée Barbie à l'effigie de Katniss Everdeen, selon The Hollywood Reporter. La page de fans Facebook va elle continuer à savamment distiller ses informations sur les tournages et sur l'univers de Panem. De quoi faire patienter les aficionados encore quelques années avant la sortie du DVD et des trois autres épisodes de la tétralogie.

Mathilde Gérard