Man of Steel est-il un film ou un objet commercial ?

12 juin 2013

Man of Steel est-il un film ou un objet commercial ?

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06/06/2013 - 18h19

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Man of Steel est-il un film ou un objet commercial ?

© DR

Le reboot de Superman enregistre un record de partenaires publicitaires.

Si vous prenez le métro parisien, vous n’avez pas pu y couper. Il est là. Partout. Peu importe la station, Superman se retrouve placardé aux murs en train d’atterrir à côté… d’une box internet. En plus d’être l’objet d’une campagne de promotion particulièrement active (avec de nouvelles images révélées quasi quotidiennement, de multiples teasers, des interviews du casting et du réalisateur…), le reboot du héros le plus connu au monde explose le record de partenaires commerciaux rattachés au film.

100 : c’est le nombre de marques qui ont décidé de s’associer à Man of Steel pour assurer leurs promotions, mais également, par extension, celle du long-métrage super héroïque. Personnage charismatique par excellence, Superman est une très forte figure de proue pour les enseignes qui s’adjoignent les services du héros. Clark Kent est ainsi supporté par des marques comme Nokia, Kellogg’s ou Gillette. Chacune à leur manière, les enseignes font la promo du blockbuster en mettant en avant leurs produits attaché au super-héros.

Parmi les exemples les plus ambitieux, on peut trouver la branche anglaise de Chrysler qui a crée pour l’occasion deux éditions limités Superman pour ses modèles Ypsilon et Delta en précisant que les voitures sont directement « importées de Metropolis ». De son côté, la chaîne de fast-foot américaine Carl’s Junior s’est même offerte une courte vidéo filmée directement par Zack Snyder avec Henry Cavill en personne qui vante les mérites… d’un sandwich. A chaque pays son partenaire !

Avoir trop de partenaires commerciaux est-il risqué ?

Si dans l’immédiat l’économie est réelle pour le studio Warner, il pourrait en être autrement à long terme. Le site Advertising Age estime à 160 millions de dollars l’argent économisé grâce à la promotion gratuite offerte par les différentes marques partenaires. Assurément un très bon coup pour Man of Steel puisqu'aujourd’hui le budget promo des gros blockbusters américains a tendance à être équivalent voire supérieur au budget de la simple production du long-métrage. Contacté par le site américain spécialisé justement dans le marketing, le publicitaire Tom Meyer explique que « les studios et les marques peuvent réussir ce mélange quand les produits dérivés sont séparés et distincts à la fois dans le message et dans le public ciblé. »

Difficile donc de réussir le subtil mélange et l’homme prévient que les conséquences peuvent être catastrophiques si les genres se bousculent : « Quand il y a un chevauchement de catégorie et que les campagnes sont ciblées sur le même public vous pouvez causer une confusion chez le consommateur, ce qui est pire pour les marques que pour le studio. »

Les dommages pourraient également être conséquents pour le studio si le public se sent gavé de publicités, d’images et de promotion autour d’un film. Néanmoins, il semblerait que pour certains long-métrage et pays, cela ne pose pas de problème de fréquentation. Ainsi, Iron Man 3avait explosé le box-office chinois malgré la grogne d’une partie du public face aux placements publicitaires au sein même du film. L’article ne parle pas de ce type de promotion pour Man of Steel. C’est en parallèle de sa sortie au cinéma (19 juin) que les équipes marketing multiplient les diverses promo.

D’ailleurs, après ce marathon autour de Man of Steel, les publicitaires pourront se pencher sur de nouveaux partenariats afin de préparer les ventes…des DVD et Blu-ray du long-métrage ! Man of Steel a bien battu un record en terme de publicité, et ce n’est visiblement pas près de s’arrêter.